Het wordt al eeuwenlang geroepen en lijkt ook in 2023 nog steeds waar te zijn: sex sells.
INTERNATIONAAL – Sex sells, dat blijkt ook weer in 2023. Steeds meer beautymerken wenden zich tot deze eeuwenoude marketingtool en zien de verkopen door het dak gaan. Tijd om nog eens goed onder de loep te nemen hoe erotiek en beauty onvervalste besties zijn geworden. Collega Jenny Brownlees van de Engelse ELLE zoekt het uit.
Ooit waren onze Instagram-feeds onschuldig gevuld met 3D-nailart, de nieuwste Gucci-beautylook en meer bekende huidverzorgingsmerken dan onze opgeslagen posts aankonden. Maar in 2023, dankzij een door seks aangedreven verschuiving die de esthetische geilheid viert, is scrollen door de beste schoonheidspagina’s van social media een NSFW-situatie geworden. Lenend van Fetishcore en leunend naar kink, omarmen merken de fantasie, het experiment en de seksuele bevrijding van subculturen op het gebied van schoonheid.
Tijdens Londen Fashion Week droegen Chet Lo-modellen geverfde tongen die bioluminescentie imiteerden – het licht geproduceerd door levende organismen om prooien te lokken en partners aan te trekken. Het is niet verwonderlijk dat de beroemde make-upartiest en beauty-rebel Isamaya Ffrench achter de look zat – haar eigen ISAMAYA BDSM-geïnspireerde collectie en in penis omhulde lipsticks waren ook te zien in de show. Het resultaat? Een tegengif voor de ‘clean vanilla girl‘-esthetiek die eveneens de feeds van social media domineert; een ode aan de alternatieveling, een voorvechter van zelfexpressie en het vervagen van de grenzen tussen kunst, erotiek en schoonheid. In marketingtermen: een nieuwe uitdaging voor merken die streven naar fatsoen.
Ook waren de opkomst van Julia Fox en haar opvallende make-up looks een ode aan haar vroegere beroep als meesteres, terwijl op TikTok de ultra-specifieke beauty-tutorials van @zoekimkenealy nu ‘one night stand makeup’ en ‘post make-out pouty’ heten.’ Looks genaamd ’tryst between the sheets’ zijn trending op de app – denk aan Euphoria-achtige smeersels van glitter, onvolmaakte mascara en roze wangen met rommelig of wetlook haar. Met één veeg kun je de make-up van deze verleidelijke vrouwen nabootsen, ‘wraakmake-up’ onder de knie krijgen of leren welke producten het het beste doen tijdens seks.
Ondanks een voorspelde ‘seksrecessie’ (met Gen Z die ‘het’ naar verluidt minder doet door langer thuis te blijven wonen, te kiezen voor een nuchtere levensstijl en de realiteit van Roe v. Wade omver te werpen), wordt seks het hoofdpersonage op onze social media-feeds. ‘Net als bij de “sexplosie” van de jaren zestig (gezien als een opstand tegen het conservatisme van de jaren vijftig) is er een toenemende angst voor de polycrisis en groeiende controversiële idealen,’ legt Megan Bang, schoonheidsanalist bij trend forecast-bedrijf WGSN, uit. ‘Maar hoewel er meer seksualiteit in onze cultuur is dan ooit tevoren, kunnen mensen de esthetiek van seks en erotiek verkennen, zonder er daadwerkelijk aan deel te nemen.’ We hebben misschien geen seks, maar we willen er graag uitzien alsof we dat wel hebben.
Ondanks een voorspelde ‘seksrecessie’ wordt seks het hoofdpersonage op onze social media-feeds.
Maar neigt beauty’s geilheid naar tastbare vooruitgang, of is deze knipoog naar ‘seggs’ gewoon een andere marketingtool? Seks, of de suggestie ervan, wordt al lang gebruikt om schoonheidsproducten te promoten. Denk aan de Woodbury’s advertentie uit 1936 voor Facial Soap, de eerste die een volledig naakte vrouw liet zien. Spoel door naar 2000 en YSL’s Opium beeldde Sophie Dahl af in haar nakie. En wie kan de controversiële parfumadvertentie van Tom Ford vergeten, compleet met geur genesteld tussen benen en borsten? NARS Orgasm-blush, op de markt gebracht om een post-O-flush na te bootsen, wordt naar verluidt elke twintig seconden verkocht, terwijl je tegenwoordig in elke luxewinkel Too Faced’s Better Than Sex-mascara, Pat McGrath’s FetishEYES en Illamasqua’s Kink-poetsmiddel aan je mandje kunt toevoegen.
Maar, kan seksueel geladen marketing in een branche waar mannen nog zo vaak achter de camera staan en directiekamers van topmerken domineren, ooit ontsnappen aan de mannelijke cis-blik? Geurexpert Alice Du Parq vertelt aan de Engelse ELLE: ‘Sommige elementen van geurmarketing zijn sinds de jaren vijftig niet veranderd. De boodschappen zijn nu zeker minder agressief en immoreel – de stemming is speelser en gericht op de empowerment van vrouwen. Ik was enigszins verrast toen ik zag dat Chanel’s nieuwe Coco Mademoiselle-advertentie weer een ander meisje-en-jongen-flirten-aan-een-bar-scenario afbeeldde; hoewel ik dol ben op de energie, houding en parfum.’
Als het op erotische schoonheid aankomt, heeft geen enkel merk de grenzen verder verlegd dan ISAMAYA van Ffrench. Als je geen lipsticks met, ahem, penisomhulsels hebt zien opduiken in je feed, dan gaat er iets mis in je algoritme. Industrial, de door BDSM geïnspireerde debuutcollectie van Ffrench, bevat draagbare metalen piercings en een oogschaduwpalet geïnspireerd op een vacuümbed – ‘met als doel te inspireren en te bevrijden van de idealen van reguliere schoonheid,’ vertelt ze. ‘Veel subculturen zijn vruchtbaar in inspiratie maar zelden gevierd. Ik wilde ze in het zonnetje zetten.’ Ffrench maakte zich geen zorgen over de gevoeligheid van de consument of dat censuur haar merk zou kunnen beïnvloeden. Ze verklaarde: ‘Beperkingen kunnen de beste basis zijn voor verbeeldingskracht. We werden ons er al vroeg van bewust dat we heel voorzichtig moesten zijn, vooral met Instagram. Juridische teams adviseerden ons om op veilig te spelen, wat voor mij bevestigde dat we iets groots aan het creëren waren.’
Seks, of de suggestie ervan, wordt al lang gebruikt om schoonheidsproducten te promoten.
Voor Ffrench draagt een bevrijd persoon een fallische lippenstift in zijn tas, onbeschaamd over plezier. Rhiannon John, seksuoloog bij BedBible legt uit: ‘Veel vrouwen, transgenders en non-binaire mensen claimen het gebruik van schoonheidsproducten terug en veranderen ze in iets dat uniek is voor henzelf. Het gebruik van een penisvormige lippenstift in het openbaar kan een symbool zijn van deze terugwinning, waaruit blijkt dat ze trots zijn op hun uiterlijk en seksualiteit.’
Ja, de lipstick aan de binnenkant is geweldig, maar voor grensverleggende schoonheidsfans draait het allemaal om de verpakking. ‘Seksuele verpakking speelt ook in op het voyeurisme, door wat typisch gereserveerd is voor de privésfeer in de publieke belangstelling te plaatsen, waardoor het ultieme taboe ontstaat,’ vertelt Bang aan het blad. ‘Tactiliteit en geluid spelen verder in op bevrediging (denk aan de bevredigende klik van een magnetische lippenstiftdop). Ouai’s haarelastiekjes, te vinden in condoomverpakkingen, zijn “voor gebruik in noodgevallen,” waarbij de gebruiker de condoomverpakking moet openscheuren, waardoor de handeling seksueel geladen aanvoelt. Zulke producten vieren het lichaam en het genot, terwijl ze verpakt zijn in de kapitalistische structuur die die dingen in de eerste plaats taboe maakte.’
In een tijd waarin de reproductieve rechten, gelijkheid en instemming van vrouwen nog steeds worden bedreigd, zit onze seksualiteit gevangen in een vicieuze cirkel – kwetsbaar om zowel toegejuicht als bedrogen te worden in dezelfde comments. Feit is dat we nog steeds in een samenleving leven waar voorbijgaande schoonheidstrends met twee maten meten als het gaat om seks en klasse. Neem Pamela Anderson. Ooit beschouwd als smakeloos door een industrie waarvan de esthetiek exclusief, luxe en elitair was, haast Gen Z zich nu om haar make-uplooks na te bootsen in video’s die duizenden views verzamelen. Het Playboy-symbool, ooit de belichaming van glamour, toen beschouwd als slechte smaak, duikt weer op – in make-up-tutorials met een knipoog naar Bimbocore, zoals ze dat noemen.
Voor velen is erotiek niet schokkend of verontrustend – maar misschien komt het uitstapje naar de reguliere schoonheid dichter bij het vieren van het plezier van vrouwen, vrij van schaamte en oordeel. Of misschien kopen we gewoon wat ze verkopen. Eén ding is zeker, als je preuts van aard bent: kijk nu weg.
